PEMBAHASAN
PASAR KONSUMEN DAN
PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN
Perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behavior) mengacu pada perilaku pembelian konsumen akhir—perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Konsumen di seluruh dunia mempunyai usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera yang sangat beragam.
MODEL PERILAKU KONSUMEN
Gambar tersebut memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki kotak hitam konsumen dan menghasilkan respons tertentu.
KARAKTERISTIK YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen :
1. Faktor budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada konsumen, antara lain :
a. Budaya ( culture)
adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Setiap kelompok mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian bias sangat bervariasi dari satu negara ke negara lain. Kegagalan menyesuaikan diri dengan perbedaan ini dapat menghasilkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budayauntuk menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang.
b. Subbudaya
Masing-masing budaya mengandung subbudaya (subculture) yang lebih kecil, yaitu meliputi : kebangsaan, kelompok ras, agama, dan daerah geografis. Contoh kelompok subbudaya :
- Kelompok hispanik
Kelompok hispanik cenderung membeli produk yang lebih bermerek dan berkualitas tinggi – produk generic tidak laku dijual untuk kelompok ini. Mereka sangat setia pada merek dan mereka menyukai perusahaan yang memperihatkan minat khusus kepada mereka.
- Konsumen ASIA-AMERIKA
Populasi kulit hitam AS tumbuh dalam kemakmuran dan kemajuan. Meskipun lebih mempertimbangkan harga daripada segmen lainnya, orang kulit hitam sangat termotivasi oleh kualitas dan pilihan produk. Merek adalah hal yang penting. Begitu juga belanja—konsumen kulit hitam tampak lebih menikmati belanja disbanding kelompok lainnya.
- Konsumen ASIA-AMERIKA
Asia-Amerika adalah segmen demografi paling kaya di Amerika dam merupakan subsegmen populasi dengan pertumbuhan tercepat kedua di AS setelah kaum Hispanik. Kaum Asia adalah yang paling memahami teknologi.
- Konsumen DEWASA
Konsumen dewasa mempunyai keadaan keuangan yang lebih baik daripada kelompok konsumen muda. Karena konsumen dewasa mempunyai lebih banyak waktu dan uang, mereka menjadi pasar yang ideal bagi wisata eksotik, restoran, produk hiburan, rumah berteknologi tinggi, barang dan jasa untuk saat-saat santai, perabot dan mode pakaian desainer, jasa keuangan, dan jasa perawatan kesehatan.
c. Kelas social
Kelas social (social class) adalah pembagian pemasaran yang relatif permanen dan berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya.
2. Faktor social
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti :
- Kelompok
Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat dimana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan atau referensi langsung (berhadapan) / tidak langsung dalam membentuk sikap / perilaku seseorang. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang. Pemimpin opini (opinion leaders)—seseorang di dalam kelompok referensi yang karena memiliki keahlian khusus, pengetahuan, kepribadian, atau karakteristik lain, mempunyai pengaruh social terhadap anggota lainnya.
- Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Suami, istri, dan anak-anak mempunyai peran dan pengaruh sendiri-sendiri dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda.
- Peran dan status
Yaitu posisi seseorang dalam masing-masing kelompok. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya.
3. Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti :
- Usia dan tahap siklus hidup
Orang mengubah barang dan jasa yaaang mereka beli sepanjang hidup mereka. Pembelian juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga—tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus hidup keluarga dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk setiap tahap itu.
- Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli.
- Situasi ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga.
- Gaya hidup
Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup (lifestyle) adalah pola seseorang yang akan diekspresikan dalam keadaan psikologisnya. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Gaya hidup melibatkan pengukuran dimensi AIO utama pelanggan—activities / kegiatan (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara social), interest / minat (makanan, pakaian, keluarga, rekreasi), dan opinions / pendapat (tentang diri mereka, masalah sosial , bisnis, produk)
- Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relative konsisten dan tahan lamaterhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, kemampun bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sikap agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu. Kepribadian merek (brand personality) adalah bauran khusus karakteristik perilaku manusia yang dikaitkan dengan merek tertentu.
Lima karakteristik perilaku kepribadian merek :
1. Ketulusan / sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria)
2. Kegembiraan / excitement (berani, semangat, imajinatif, dan modern)
3. Kompeten / competence (dapat diandalkan, cerdas, dan sukses)
4. Kesempurnaan / sophistication (kelas atas dan menarik)
5. Ketahanan / ruggednesss (petualang sejati dan tangguh)
4. Faktor psikologi
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologis yaitu:
- Motivasi
Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat. Motif (motive) / (dorongan) adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan. Ada dua teori motivasi manusia :
1. Teori Sigmun Freud yang mengasumsikan bahwa kebanyakan orang tidak sadar akan kekuatan psikologi sejati yang membentuk perilaku mereka. Teori ini juga menyatakan bahwa keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh motif alam bawah sadar yang bahkan tidak dipahami sepenuhnya oleh pembeli.
2. Teori Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang digerakan oleh kebutuhan tertentu pada saat tertentu pula. Jawaban Maslow adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam sebuah hierarki dari kebutuhan paling mendesak sampai kebutuhan yang tidak mendesak. Kebutuhan ini meliputi : kebutuhan fisiologis, kebutuhan keselamatan, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri.
- Persepsi
Persepsi (perception) adalah proses dimana orang memiih, mengatur, dan mengintepretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.
Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sma karena tiga proses perceptual (berhubungan denganrangsangan sensorik) : atensi selektif, distorsi selektif dan retensi selektif. Atensi selektif—kecenderungan orang untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka dapatkan—berarti pemasar harus bekerja sangat keras untuk menarik atensi konsumen. Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk menerjemahkan informasi dalam cara yang akan mendukung apa saja yang telah mereka percayai. Distorsi selektif bahwa pemasar harus memahami pemikiran (mind-sets) konsumen dan bagaimana pemikiran tersebut akan mempengaruhi interpretasi iklan dan informasi penjualan.
- Pembelajaran
Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respons dan penguatan. Arti penting teori pembelajaran yang praktis bagi pemasar adalah bahwa mereka dapat membangun permintaan untuk sebuah produk melalui pengasosiasikan dalam dorongan yang kuat, menggunakan pertanda motivasi, dan memberikan penguatan yang positif.
- Keyakinan dan sikap
Keyakian adalah pemikiran deskriptif yang dimilki seseorang tentang sesuatu yang didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman yang bisa membawa muatan emosi maupun tidak. Pemasar tertarik pada keyakinan yang diformulasikan seseorang tentang produk dan jasa tertentu, karena keyakinan ini membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku pembelian. Sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relative konsisten dari seseorang terhadap sebuah ide / objek. Sikap sulit berubah. Sikap seseorang mempunyai pola, dan untuk mengubah sikap seseorang diperlukan penyesuaian yang rumit dalam banyak hal.
JENIS-JENIS PERILAKU KEPUTUSAN PEMBELI
a. Perilaku pembelian kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying behavior) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antamerek.
b. Perilaku pembelian pengurangan disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi pascapembelian (ketidaknyamanan pasca penjualan) ketika mereka mengetahui kerugian tertentu dari merek yang dibeli atau mendengar hal-hal yang tidak menyenangkan tentang merek yang tidak dibeli.
c. Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior) terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan tentang merek mana yang dibeli. Sebagai gantinya, mereka menerima informasi secara pasif ketika mereka menonton televisi / membaca majalah.
d. Perilaku pembelian mencari keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety-seeking buying behavior) dalam situasi yang mempunyai karakteristik keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan.
PROSES KEPUTUSAN PEMBELI
proses keputusan pembeli :
• Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition)—pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal dan juga rangsangan eksternal.
• Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik akan mencari informasi / mungkin tidak. Jika dorongan itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumenitu, mungkin konsumen akan membelinya. Jika tidak konsumen bias menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya / melakukan pencarian informasi (informationnn search) yangh berhubungan dengan kebutuhann itu. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber seperti : sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber public (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).
• Evaluasi alternative
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif (alternative evaluation)—bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada piliahan merek. Bagaiman cara konsumen mengevaluais alternative tergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk menemukan bagaimana cara mereka sebenarnya dalam mengevaluasi pilihan merek.
• Keputusan pembelian
Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Dua faktor tersebut yang pertama adalah sikap orang lain dan kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.
• Perilaku pascapembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas / tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian (postpurchase behavior) yang harus diperhatikan oleh pemasar. Hampir semua pembelian besar menghasilkan disonansi kognitif (cognitive dissonance) / ketidaknyamanan akibat konflik pascapembelian. Kepuasan pelanggan begitu penting karena kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen—untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta mengumpulkan nilai seumur hidup pelanggan. Dengan mempelajari keseluruhan keputusan pembeli, pemasar mungkin dapat menemukan cara untuk membantu konsumen mealui keprihatinannya.
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN UNTUK PRODUK BARU
Produk baru (new product) adalah barang, jasa atau ide yang dianggap baru oleh sejumlah pelanggan potensial. Proses adopsi (adoption process) yaitu proses mental yang harus dilalui seseorang untuk mempelajari sebuah inovasi untuk pertama kalinya sampai proses akhir. Adopsi adalah keputusan seseorang untuk menjadi pengguna tetap sebuah produk.
Tahap-tahap dalam proses adopsi :
1. Kesadaran : konsumen menyadari adanya produk baru, tetapi kekurangan informasi tentang produk tersebut.
2. Minat : konsumen mencari informasi tentang produk baru.
3. Evaluasi : konsumen mempertimbangkan apakah mencoba produk baru tersebut adalah tindakan yang masuk akal.
4. Mencoba : konsumen mencoba produk baru dalam skala kecil untuk meningkatkan estimasinya tentang nilai produk itu.
5. Adopsi : konsumen memutuskan untuk memakai produk baru itu secara penuh dan teratur.
Karakteristik yang mempengaruhi produk pada tingkat adopsi :
- Keunggulan relatif : tingakt dimana inovasi tampak mengungguli produk yang ada.
- Kesesuaian : tingkat dimana inovasi memenuhi nilai dan pengalaman konsumen potensial.
- Kompleksitas : tingkat dimana inovasi sulit dipahami / digunakan.
- Dapat dibagi : tingkat diman inovasi dapat dicoba pada basis terbatas.
- Kemampuan komunikasi : tingkat dimana hasil penggunaan inovasi dapat diteliti / digambarkan kepada orang lain.
Karakteristik lain yang mempengaruhi tingkat adopsi seperti biaya awal dan biaya selanjutnya, risiko dan ketidakpastian, dan persetujuan sosial.
PERILAKU KONSUMEN INTERNASIONAL
Bagi perusahaan yang beroperasi di banyak Negara, memahami dan melayani kebutuhan konsumen bisa menjadi hal yang menakutkan. Meskipun konsumen di berbagai Negara mungkin mempunyai kesamaan, dalam hal nilai, sikap, dan perilakunya sering kali sangat beragam. Seringkali perbedaan lintas pasar internasional sulit dipahami. Perbedaan ini bisa berasal dari perbedaan fisik konsumen dan lingkungan mereka. Kegagalan memahami perbedaan adat dan perilaku dari satu Negara ke Negara lainnya dapat menyebabkan bencana bagi produk dan program internasional pemasar. Pemasar harus memutuskan tingakt dimana mereka akan menerapkan produk dan program pemasarannya agar sesuai dengan budaya dan kebutuhan konsumen yang unik di berbagai pasar.
